• 股价两天翻倍!新东方名师双语带货“出圈”,后续提升潜力如何?

    2022-06-13 16:04:59 FX112财经网 FX112 收藏

  历时半年,凭借另辟蹊径的“双语带货”,俞敏洪的直播间终于“翻红”了。6月10日,新东方在线旗下的东方甄选直播间因“双语带货”冲上热搜,6月9-10日,新东方旗下的东方甄选直播间观看人次从65万暴涨至760万。

  受此消息影响,新东方在线股价大涨,截至6月13日11时,新东方在线(HK01797)股价9.67港元,市值96.87亿港元,大涨100%,成交超9亿港元,新东方涨近20%。

  双语带货出圈,新东方直播“熬出头”了?

  6月10日下午,“新东方主播”冲上微博热搜。起因是东方甄选直播间一位自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉,在介绍商品特点时会熟练地从身旁抽出一块白板,讲解这些特点如何用英语表达。

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  一边卖货一边教英语的“双语带货”模式迅速破圈,引起大批网友好评和激情下单,有网友称:“我感觉我在为知识付费”“听了一课,感觉得买点啥才行。”

  数据显示,6月9-10日,新东方旗下的东方甄选直播间观看人次从65万暴涨至760万,单日销量总额从98万元到破千万元。10日晚间22时许,俞敏洪出现在直播间,直播间同时观看人数最高峰超10万人。6月11日,东方甄选直播18小时17分钟,预估销售额达1992.17万元,相比开播之初增长了40倍,最高在线人数8.86万。

  与直播间销售额一同暴涨的是新东方在线的股价。6月10日,港股新东方盘中一度涨幅近45%,截至收盘上涨39.37%,报6.23港元/股;美股新东方收盘时为16.21美元,上涨10.12%。截至6月13日11时,新东方在线(HK01797)股价9.67港元,市值96.87亿港元,涨势延续,大涨100%,成交超9亿港元,新东方涨近20%。

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  “双减”之后,新东方走上一条艰难的转型之路,直播带货成为转型的重点方向之一。去年在新东方的一次高管会议上,俞敏洪透露出做直播带货的计划:“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”

  去年12月28日,新东方在线推出“东方甄选”直播平台,正式进军直播带货,东方甄选主要销售农产品(行情000061,诊股),运营主体东方优选(北京)科技有限公司是新东方在线100%控股的企业。

  起步时期的“东方甄选”一直处于不温不火的状态。开播首日,新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭,分别在俞敏洪个人抖音直播间和东方甄选直播间带货销售农产品,数据显示,当晚直播销售额仅有481万元。对比超头主播间一晚数亿元的GMV来说,简直是“小巫见大巫”。并且,首播之后,新东方直播间的人气便不断下滑,且由于东方甄选直播间商品价格较高,粉丝买单意愿并不高。数据显示,近两个月的直播中,东方甄选累计销售额仅454.76万元。

  直到今年6月份,由新东方名师组成的“新东方直播间”队伍登场,讲师变身主播,一边卖货,一边在直播间聊人生、聊际遇、聊诗词、聊理想,用标准的英语发音谈莎士比亚的十四行诗,边教英语边卖货,瞬间圈粉无数。有网友评论:“看过新东方的直播,老师有文化底蕴,说出来的话真是不一样,表达能力又清晰,一下子把直播间老铁666那种氛围拉高了一个档次。”

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  从直播教课转型双语卖货,新东方利用优秀的教师资源,走出了一条不一样的直播带货之路。对此,俞敏洪回应称:“是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来,感谢网友的宽容和支持,是新东方老师们非常关键的转型。”

  跻身头部直播间,新东方直播间将向何方?

  在庆祝东方甄选粉丝量破100万的视频中,一位女主播激动地表示“不敢想,不敢想”,她回忆起开播最初时的冷清:“每天就是没人看你,我自己的返屏手机显示在线人数是1。”

  与当初的冷清相对比,如今的东方甄选直播间已经跻身头部直播间。据第三方平台灰豚数据显示,6月11日,新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万,当日GMV(商品交易总额)为2100.43万元,在抖音平台带货榜排名第6位。就在本周初(6月1日),“东方甄选”的排名还远在229名。

  中信建投(行情601066,诊股)证券轻工纺及教育首席分析师叶乐预测:“假设按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人),若衰减速率不高,则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元。”

  尽管距离“一年也能做上百亿”的豪言壮志似乎还有挺长距离,但是,半年时间摸索下来,俞敏洪对直播带货已形成了明确的思路。

  今年5月,俞敏洪在空中亚布力论坛上表示,新东方背后有两套体系:第一套是新东方的销售体系,以东方甄选直播平台为核心,未来扩大成一个综合销售体系;第二套是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。当自有产品库到一定程度,会有东方甄选品牌的农产品出现。比如,目前东方甄选五常大米已出现在直播间。

  此外,在选品上,也开始从农产品拓展到其他品类。6月8日,俞敏洪透露已经带领组建了“新东方直播间”队伍, 专门来推广新东方教育产品以及其他教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。并发文称,他对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。

  叶乐表示:“目前,东方甄选主打农产品,食品百货商品占比达80%+ ,客单值是交个朋友的近一半(73元),化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中,后续客单值有望逐步提升。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力,新东方在线后续仍有提升潜力。”

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