芝加哥大学中国论坛日前举行,论坛分为“宏观经济”、“新能源科技”、“生物医药”、“消费”、“资本市场”和“NFT艺术”几大角度,来自全球的各界大咖在线齐聚一堂。

其中,“消费”板块以“新消费和新需求”为主题,随着服务业的发展和疫情对生活的影响,消费者的需求正经历着巨大的变化和在线经济的持续升温。电商、直播和短视频等平台为个体经济提供了全新的发展空间。

新消费“新”在哪里

“从1978年到1996年,这是一个市场的启蒙阶段,那时大多是老字号品牌,且以生活必需品为主的,没有太多新的市场化品牌。从1997年到2009年,到了市场的转型阶段,一方面与中国加入WTO有关,另一方面品牌意识开始增强,很多制造商品牌出现,供给侧提供的产品、耐用度和性价比成为消费者特别重要的参考指标。接着,重要的阶段开始了,2010年到2015年,因为PC互联网和消费品,电商平台崛起了,开始逐步有一些品牌化和个性化的消费品,尤其是注重品质感了。最大的变化是2016年到2021年,我认为是新消费品牌的爆发阶段,特点是新的业态层出不穷,尤其是国产品牌借助短视频,直播快速崛起。公开数据显示,从全国居民的人均可支配收入2011年是14500元,2021年该数字到了35000元,增幅非常大,社会消费品的零售总额从10年前的1万多亿现在到了4万多亿,变化巨大。”第一财经总编辑杨宇东认为,新消费的特点一是涉及人口红利的问题,二是数字基建以及政策的拉动,从B2C到C2B,新营销起到非常大的作用。

贝恩公司消费品全球专家合伙人鲁秀琼认为,新消费是基于新一代消费者自我意识的觉醒带来的消费习惯的改变,最大的改变是带领消费市场的商业模式,从大众化的流通导向,到了圈层化的需求驱动。“新消费时代的关键词是圈层化的需求驱动,所谓C2B,必须是一个用户导向的,真的聚焦消费者,用创新的产品和体验与消费者三观共情。本质上的商业逻辑是需求重于供给,人和货共情的联动的商业逻辑。旧消费和新消费最大的区别,其实是从B2C到了C2B。”鲁秀琼表示。

新消费的变化

随着互联网不断迭代升级,新消费领域也一直在变化。

在鲁秀琼看来,供应链成本的增加非常明显,尤其是在疫情的不确定之下,资本回归理性,从过热到冷静,但不是退潮。“在过去的1~2年中,有很多资本趁着新消费的浪潮一起来加入,企图去走快速的捷径,在这一波过程中,有一大批的创业者依靠ODM的供应链开发,互联网的流量法打法,快速迭代,营销砸钱赚出短期的业绩。这样的创新捷径底下,消费者、创业者和资本方,往往是把长期主义的品牌,和短期的营销混淆。对于资本方来讲,最大的好处在于他们真正潜心于做好和相信消费这个赛道,长期主义的资本,仍然会留下来精心地调研。整个对于所有新消费品牌的忠告,我认为第一,今年活下来;第二,坚持长期主义,不做容易的选择,不走捷径。”

渶策资本创始合伙人周凌霏表示,从去年的下半年开始,资本市场对于新消费的估值和热度是回归理性的,不仅是疫情,还包括很多泡沫的抹去。从以往的搜索式电商,到现在推荐式电商的营销打法。回归了理性,是“退烧”,但并不代表资本市场上并不投了,渶策资本还是会看新消费企业的,还是会关注这个方向投资的。

仲量联行大中华区首席执行官、碚曦投资协作体创始人,贝望录播客主理人李倩玲认为:“中国有非常大的人口基数,公开数据显示,如果把这14亿人口拆解开来看,16-59岁的人口是8亿多,60岁以上的人口2.6亿左右。如果看16-59岁的人口里,有新生代,1995年到2009年,这个阶段里面出生的人口,我们定义为新生代,这个人口就有2亿多,还有银发新生代,60岁以上的人口,这也是很庞大的基数,也是2亿多。光是拆解成这几个区间,他今天要选一个品牌,选一个产品的切入点就不太一样。新生代要求的就是个性化,个性化应该是产生非常多垂直类的产品,且应该是挖得比较深的产品。还有一个区间是比较被忽视,没有被开发出来的,就是银发新生代,新消费应该跟着人口的变化,结构的改变不断去更新。”

新消费的趋势与未来

在杨宇东看来,新消费一方面在“退烧”,与此同时还有一些刚性的需求特别值得关注。“我们可以看到有很多细分品类,认真关注一些细分的小的领域。比如说一些独居的年轻人群,懒人需求特别多,中国有9200万的独居人口,就有很多的消费需求,当然还有很多女性的消费需求、老人的需求等。一些细分市场,像露营,又产生了一个新的需求,还有小家电、植物基的食品饮料等这些细分领域。很多企业不只是在做品牌营销,而是在认真做产品,所以除了看大潮之外,细分领域的新需求、新痛点、新变化趋势也是特别值得我们关注的。”

杨宇东进一步表示,现在新消费品牌首先要重点思考的,是如何打造一个可持续发展的商业模式和生态,尤其是建立满足新型消费者的全新的,特别是非常好的满足需求体验的服务,只有好的体验和服务,才是竞争的王道。

“如何打造可持续的商业生态?新的消费品牌自身应该不断保持进化的状态,不断迭代,同时健全他的数字化体系和运营的方法论。还要建立新型的消费体验和服务,这种服务不仅是产品本身的体验,还包括货品本身渠道和用户的管理方式等。靠营销来实现短期的增长是非常不可取,通过科技驱动来创造产品核心竞争力,切入新的增量赛道,以此重新定义品牌的价值,这才是未来可持续增长之道。”杨宇东分析。

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