●本报记者徐金忠
“简化和聚焦，聚焦为消费者创造价值”“过去大半年时间，我们对团队做了很多迭代工作，加速拥抱数字化的进程”“希望通过持续推进上海家化的战略目标，与资本市场建立信任”……日前，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生接受了中国证券报记者的采访，对自己接手上海家化大半年以来的战略梳理、价值重塑进行了回顾，谋划了上海家化下一阶段的发展重心。
去年下半年业务全方位改善
上海家化之前已经披露了2020年年报。报告显示，2020年上海家化实现营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，实现经营性现金流6.43亿元。特别是去年第四季度，上海家化净利润同比增长609%，扣非净利润同比超高速增长，盈利能力提升明显。
在2020年度业绩说明会上，潘秋生首次面向全体投资者解读2020年度“成绩单”。“2020年是公司的调整年，在我们的业务经过去年的全面调整以后，未来有望实现收入的稳健增长，同时不断降低优化费率”。潘秋生将2020年定位为调整之年。
2020年5月，潘秋生正式出任上海家化总经理兼首席执行官，并于6月召开的董事会上当选为新任董事长，成为上海家化第4任掌门人。
上任后的潘秋生迅速明确了上海家化新的发展计划，即“123”经营方针。“一个中心、两个基本点、三个助推器：以消费者为中心，我们希望可以为消费者创造价值，这个是持续不断叩问自己的问题；品牌创新、渠道进阶是两个基本点，品牌创新包含产品创新、营销方式上面的创新，渠道进阶最主要的是判断未来消费者购买的趋势并提前布局，同时提升落后部分。三个助推器是文化、流程与系统、数字化，这个是上海家化在比较长时间内需要推进的事情。”潘秋生对中国证券报记者表示。
目标已定，上海家化一系列的变化随之落地。“123”经营方针全面推进，2020年，上海家化将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类，并通过产品创新推动品牌创新；营销创新方面，上海家化引入大数据平台，建立了分析品牌投资效率的DBPI（品牌数字资产指数）系统，聚焦于营销和资源投放模式的创新，不断提升营销的投入产出比；积极提升电商运营能力，使得电商业务盈利能力取得明显改善；针对线下，对传统渠道进行优化调整，策略性收缩百货终端，关闭低单产专柜及门店，布局线下新零售业务。
变化的效果立竿见影。公司2020年年报显示，去年上海家化通过持续不断的努力，实现了“玉泽”“家安”“双妹”“CHD”品牌的高速增长，“启初”品牌扭转下降趋势，到去年年底创下其电商市场份额近两年新高；通过营销创新和爆品创新，连续下降多年的“佰草集”“美加净”和“高夫”品牌呈现出改善态势，2021年将努力实现正增长。此外，上海家化的销售费用和管理费用实现了近年来首次双降。公司的存货、应收在年中创出高点后下降至年末的年内低点，较上一年同期均实现明显下降，充分体现了业务的全方位改善。
新征程走向尽善致美
2021年是上海家化上市20周年的日子。在2020年年报中，潘秋生说：“展望2021年，我们希望通过持续的数字化赋能和系统流程简化提升整体组织的业务可视度和效率，通过积极向上的文化改造大幅提升员工的凝聚力和战斗力，我们相信持续的努力终将带来结果的改变。2021是我们的新开始，百年匠心，尽善致美。我们将不负历史的使命！”
至于致美之道，潘秋生还是聚焦在既定战略的持续推进之上。简化和聚焦，将是统领上海家化走向尽善致美的根本方法。“在我眼中上海家化只有努力进取的家化人和不努力进取的家化人之分，而不是新老家化人的纠缠；在内部流程上，我们看到上海家化很多流程是断裂的，需要疏通，更需要简化。在对外的事物上，我们聚焦为消费者创造价值这一中心，无论是品牌的搭建还是渠道的拓展，都将会是有的放矢、目标明确。”潘秋生表示。
至于资本市场和投资者回报，潘秋生则认为是在上海家化持续向好之后自然而然、水到渠成的结果。
“我们将努力持续改善业绩，把上海家化作为自己的企业，持续提升毛利，降低销售和管理费用，把ROI投入产出比根植于我们所做的每一件事情当中，为股东提供长期可持续的价值。希望股东给我们一些宽容和时间，让我们可以真正聚焦为消费者创造价值。”潘秋生这样介绍自己的经营管理之道和为股东创造回报之心。
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