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  • 市值蒸发超百亿！李宁应从这场舆论风波中吸取什么教训

    2022-10-20 19:08:26 FX112财经网 FX112财经网 收藏
    李宁   安踏   国潮   耐克

一场关于设计的舆论风波，让国内头部体育品牌公司李宁（02331.HK）丢失了超过百亿的市值。

在舆论发酵数日后，李宁于19日发布官方回应致歉。但资本市场并不买账，当日公司股价下跌超过6%，报收52.95港元。20日开盘后，李宁的股价再度继续下探，盘中最低至48.55港元，报收50.8港元，下跌4.06%。另一家头部公司安踏（02020.HK）则在盘中冲高至78.25港元，报收76.8港元，微涨0.79%。

这场舆论风波让李宁近两日的股价跌去10%，市值蒸发150亿港元。

在此之前，李宁近几年的发展可谓顺风顺水。2018年李宁登陆纽约时装周，子品牌“中国李宁”走红。由此，这家公司以“国潮”形象再度走入年轻人视野，成为国产运动品牌的代表。

此后，李宁进入快速增长轨道。虽然从整体规模上来看，李宁排在安踏之后，但安踏是一家多品牌集团，而李宁则长期主打单品牌策略。

第三方对于单品牌市占率维度的调查数据显示，李宁品牌在2021年时的市场占比为7.7%，仅次于耐克（17.3%），以及阿迪达斯（13%）。这意味着，李宁公司仅靠单品牌就已经逼近两大国际运动品牌在中国的影响力。

2021年，李宁营收首破200亿元，净利突破40亿元。或得益于业绩的增长，李宁也开始试探市场往高端线发展。

2021年11月，李宁正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING1990，强调“经典回归”“初心不变”等概念。据官方透露，该品牌的设计灵感来源于创始人李宁的运动生涯，以“冠军金牌”，“领奖服”等元素为主。

作为公司首个自主孵化的高端品牌，根据官方渠道公布的价格，LI-NING1990产品售价大多是“中国李宁”产品的1.3倍-1.5倍，其中，女款羽绒服最高售价为3899元，男款羽绒服最高售价为4299元，另外一款春季男士外套售价3990元，春季女士外套售价3399元。在北京、武汉、沈阳、南宁与重庆开设5家线下门店后，LI-NING1990于今年3月在天猫开设了线上旗舰店。

品牌价格的“水涨船高”，曾被不少网友“吐槽”高攀不起。

虽然在过去两年中，李宁在价格定位等问题上曾引发过一些争议，但公司的整体销售一直保持增长。哪怕经历了今年的疫情，李宁的销售还是高于国内整个鞋服行业的平均水平。

上半年，李宁营收124.09亿元，同比上升21.7%，市场占有率上升至8.2%。10月19日晚间，李宁发布第三季度的运营数据，截至9月30日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）整个平台的零售流水同比实现10%-20%中段增长。李宁的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6101个，较上季度净增加164个。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，李宁确实是抓住了此前国潮热的机会，做出了成绩站稳了脚跟，但在此次意外“翻车”后，相关高层更需要谨言慎行，珍惜维护企业自身价值与形象。

艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》提及，年轻消费者是国潮消费的重点群体之一，具备崇尚传统文化、喜爱复古元素等消费特征。服饰品牌在对传统文化的设计运用上，要聚焦正面素材，搞时尚文化要用浅显易懂的内容，这样对消费者更友好。

“如果设计师自己都不知道在表达什么，只是给时尚贴标签，碎片化地运用传统文化元素，就容易造成误解。” 程伟雄表示，此外，年轻消费者对品牌忠诚度有不确定性，本土品牌抓住了国潮的机会，更要谨慎维护自身价值与形象。此次舆论风波在于内部管理出现了问题，设计之初的审版是品牌很重要的工作，出现引发争议的设计却没有审核出来，暴露出商品企划、设计管理的问题。

“当国潮成为消费市场的关键词，本土品牌正借助这股热潮‘乘风而起’，但要真正把握好，仍需多研究传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点，让国潮不仅只在国内流行，还要让国潮走向世界，随着中国文化自信形成国际潮。” 程伟雄认为。

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